茅友沙龙：王莉以“三重价值”与茅友共探情感逻辑

引言(yǐnyán)：行业变革中，领导品牌的引领作用愈发重要

近年来，速食行业迎来了前所未有的发展机遇。从资本(zīběn)对(duì)新兴品牌的大力(dàlì)扶持，到电商平台对区域特色(tèsè)产品的积极推广，行业呈现出多元化和创新化的发展趋势。各类速食产品不断涌现，满足了消费者日益多样化的需求。而在这个过程中(zhōng)，传统的方便面行业凭借其深厚的历史积淀和广泛的消费基础，依然是市场的核心力量。

与此同时(yǔcǐtóngshí)，国人对“面”这一传统美食的(de)热爱始终如一，成为速食行业稳定发展的基石。无论是新兴的网红(wǎnghóng)产品，还是经典的方便面品牌，都在不断创新和突破，共同推动着速食行业迈向新的高度。

“行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀不仅(bùjǐn)是刺向行业更是刺向行业领导者(lǐngdǎozhě)——康师傅。这些年唱衰康师傅的(de)声音从来没停过，但康师傅与行业其它竞品(jìngpǐn)之间的销售额差距却越来越大。因为一线有神灵，从员工到店老板到经销商，这些最直接的链条都对康师傅投(tóu)下信任的票。

一线声音，康师傅韧性比速度更重要(zhòngyào)

相较于唱衰(shuāi)的声音，一线的市场反馈要更真实。因为一个是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于业务来讲(láijiǎng)，我努力付出劳动，到月底要有(yǒu)一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率(lìrùnlǜ);对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是(gèngshì)根本的根本。

说白了就是简单的两个字—“挣(zhēng)钱”：员工挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润。

如果你做快消，常走市场，在(zài)市场肯定会遇到各个厂家的(de)业务。对比一下就会发现，康师傅方便面的业务人员普遍比较(bǐjiào)年轻有(yǒu)活力，年龄大多在35岁左右;康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三四线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。

而相较于其它品牌，一线业务(yèwù)员还有把60岁退休(tuìxiū)的(de)人返聘，这说好听点是因为这个业务员客情好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇(gōngzīdàiyù)无法吸引年轻人呢。对于终端店老板来讲，看着50-60的人来帮你搬货、摆排面、做堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更(gèng)相信哪个品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。

快消品行业说到底它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲(láijiǎng)，他们做的生意简单来讲就是“卖(mài)货架”，空间陈列有限，谁给(gěi)的“货架”费更高就更有优势。

为何康师傅在终端排面比竞品高10个点，一方面是因为企业(qǐyè)利润真的让利给(gěi)终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个产品在货架上要占位置4-6个月还没销量，你(nǐ)放心，就是店主跟你是亲戚(qīnqī)，他也不会把位置给你的。

我们(wǒmen)再(zài)看康师傅的终端店陈列(chénliè)，品项多——说明每个口味都有特定的消费人群;二位多(陈列的第二位置，指挂钩等其它位面)——说明业务动手能力(nénglì)强，在这片的潜力大;活动多——促进消费者单次购买量，让消费者更实惠的感觉。

同样，对于经销商来讲，“不是康师傅更(gèng)有(yǒu)吸引力(xīyǐnlì)，而是经营它更有性价比”，在不确定性成为(chéngwéi)常态的当下，人们会本能地寻找锚点。据最新的公开数据显示，康师傅方便面以约45%的市场份额稳居第一。

于经销商而言，大品牌意味着抗风险能力强。面对银行存款利率(lìlǜ)的下调，品牌方资金断裂跑路，经营康师傅成为一个稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是信心(xìnxīn)是保证，他们(tāmen)都明白韧性比(bǐ)增长速度更重要。

除了(le)在线下不断深入布局之外，康师傅(kāngshīfù)在线上渠道也打赢了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力，已经开始见效，换来了切实的销售转化(zhuǎnhuà)。网络公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一(dìyī)。

无论是线上还是线下的(de)布局和发展，都离不开一个(yígè)关键性的因素，这(zhè)也是康师傅能让经销商安心的另一个点:康师傅常被人忽视的产品创新。

创新慢？康师傅被低估(dīgū)的“隐形技术牌”

要知道行业里新品(xīnpǐn)成功率只有(zhǐyǒu)千分之五，对于经销商来讲，他们最怕的就是企业所谓(suǒwèi)的“创新”。在经销商眼里那不是给他们新的利润点，那是他们给企业交的“买路钱”。

所以康师傅的创新(chuàngxīn)从来不是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点去解决问题，既要考虑(kǎolǜ)消费者也要考虑经销商。

过去，方便面行业被质疑较(jiào)多的健康问题(wèntí)，也成为当下年轻人最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年，养生成为他们生活中的必选项。所以市面上能看见各大品牌的“养生水”“中药调理面包(miànbāo)”纷纷上架出炉(chūlú)，既(jì)满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出溢价的问题。

康师傅在这条路上则走得(dé)更早，也将(jiāng)走得更远一些。例如它从8年前开始与航天(hángtiān)携手，让每一碗面都有航天品质的加持，就在去年12月，康师傅又(yòu)成为全国首个将航天专利温控(wēnkòng)技术应用于方便面生产的企业，引入航天技术优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼的口感更加劲道、顺滑。

在品质的(de)基础上，康师傅(kāngshīfù)也在多年前开始发力健康的泡面产品，力求健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，解决(jiějué)了方便面不(bù)入味的痛点，并精准抓住非油炸(yóuzhá)方便面赛道机会，迎合人们对健康生活方式的消费需求，让很多家长把鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个月(yuè)，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力(zhíxínglì)。

(康师傅品牌推广车(chē))

而企业一切的提前布局，均来源于其(qí)对市场以及消费者的洞察与了解(liǎojiě)，简单来说，这位“老师傅(lǎoshīfù)”很懂消费者，这不仅体现在产品上，更体现在如何对话消费者上。

例如，去年康师傅与上海美院《大闹天宫》里齐天大圣的合作，收获了一批中年(zhōngnián)消费者的情怀;今年(jīnnián)，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟代言(dàiyán)，趣味满满的(mǎnmǎnde)“好面自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者;除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想吃方便面过嘴瘾，又怕(pà)觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害;Big桶则解决了长途(chángtú)远行，大需求、实惠装的诉求。

(康师傅美味代言人(dàiyánrén)郭麒麟)

可以说(shuō)，康师傅覆盖全方位全场景的产品，也给予经销商更多的选择，根据销售人群去匹配不同的产品，从而(cóngér)实现货品销售最大化。

我们再回到老生常谈的(de)“涨价”问题，方便面(fāngbiànmiàn)本身就是主食市场，现在基本是饱和状态，即便(jíbiàn)再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元，在一个(yígè)月的支出中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有痛感的。

“让价值链(jiàzhíliàn)的每一环都满意”。康师傅用高(yònggāo)汤包、大块(dàkuài)肉粒(ròulì)等(děng)可感知的提供直接价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术提升品质，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队到营销话术，精准切入Z世代“性价比升级”需求，真正的定价权，从来不是成本转嫁，而在于价值分配。

康师傅的本质是把“慢(màn)变量”做到极致，渠道深耕30年建立的毛细血管(máoxìxuèguǎn)、对食安红线近乎偏执的坚守。风口来来去去，这些才是穿越(chuānyuè)周期的硬通货。